豪擲百億!快手電商加速“破圈”
時間:2020-06-16 22:18:07 來源:百觀網

5000臺美的微波爐秒光,隨后1.4萬臺iphone11也上架秒罄……這是快手電商代言人張雨綺今晚快手直播首秀的部門帶貨結果。

值得一提的是,張雨綺本次帶貨了6月15日快手團結京東宣布的“雙百億補助”商品。

“雙百億補助”是快手電商首次啟動的大規模補助計劃,主要針對在快手直接銷售的京東商品。在京東原有“超級百億補助”基礎上,快手將針對手機、數碼家電、美妝和酒水等重點品類舉行分外補助。

在此之前,快手曾在格力董明珠專場、寺庫奢侈品專場及網易丁磊帶貨首秀等重點場次舉行過官方補助。

「子彈財經」獲悉,6月16日當天,快手準備了10萬臺iPhone11、10萬臺Apple iPad、2萬瓶53度茅臺、2萬臺任天堂Switch、2萬瓶法國雅詩蘭黛小棕瓶英華以及5萬支M.A.C柔感啞光唇膏。全體快手主播均可到場售賣。

此前,“百億補助”這個事都是主流電商平臺在做。平臺通過補助,低價標品將為其吸引更多用戶,帶來更大流量。然而,在如今“百億補助”成為電商行業標配的情況下,日活超3億的快手,如果想進化為主流電商,百億補助品牌標品無疑是其繞不開的一環。

1、百億補助“混戰”

相信許多人對于“百億補助”這四個字并不生疏。

去年6月,拼多多首次提出“百億補助”的促銷觀點,專門補助全網大牌商品?!缸訌椮斀洝瓜嘧R到,為取消用戶掛念,拼多多立即答應,通常貼著百億補助標志的商品,都有正品保證,“假一賠十”。到場百億補助的商品會在成本價的基礎上補助5%-50%,售價低于市面價,運動期間商品補助總金額為100億,補完為止。

隨后,阿里、京東及蘇寧等平臺也紛紛加入這場“燒錢大戰”。

(圖 / 攝圖網,基于VRF協議)

同年10月15日,京東在“雙11”啟動會上宣布其從10月18日起推出超級百億元補助,千億元優惠;12月11日,淘寶聚劃算官宣正式上線百億補助;12月31日-1月2日,蘇寧推出了“蘇寧易購煥新日”,提倡第一波百億補助。自此,百億補助的戰火從數碼、母嬰和美妝日化等硬通貨,燒到了蔬菜、水果和肉類等剛需農產物。

固然,百億補助的效果也極為顯著。

一經推出,拼多多環比增速迅速上升至9%,在三季度更是回升到11%,到了第四季度,拼多多凈增用戶到達4890萬,高于阿里和京東新增用戶的總和。

聚劃算方面,據悉,停止2020年1月19日,聚劃算百億補助累計會見超2億人次。100天來,這一數字更是凌駕20億人次;累計上線凌駕5000個品牌的30000種商品,涵蓋數碼3C、食品生鮮、衣飾美妝和母嬰保健等所有焦點品類,并吸引了大量品牌官方旗艦店的加入。

“聚劃算百億補助是2020年淘系的重點業務?!卑⒗锓矫娲饲霸缡橇料?。

值得注意的是,今年,百億補助戰火繼續升級。

4月28日,蘇寧團結天貓宣布,4月29日0點起,雙方將聯手推出“雙百億補助”;5月18日,蘇寧在“618”內部集會上宣布,此次“618”將重點主打“雙百億補助風暴”;6月9日,拼多多宣布,克日起至6月20日,平臺將再度加碼百億補助的力度,團結平臺上眾多品牌與商家派發大額現金紅包和消費券。

毫無疑問,“百億補助”已經成為如今電商行業的標配。

2、快手推百億補助的底氣

外貌上看,“百億補助”本是電商平臺們的事,與快手似乎無關。

那么,“跨界者”快手為何要加入這場如火如荼的“百億補助”戰局?探究其謎底,不妨從快手電商簡史說起。

2018年6月,快手電商正式上線,首次帶貨便實現了10萬+訂單的佳績。今后,快手加速資源整合,推動快手電商生長。去年10月,快手電商宣布推出“源頭好貨”,強調源頭工廠直供、極致性價比和一件也是批發價。

然而,隨著平臺用戶量的快速增長,快手也有了“新煩惱”。

2020年頭,快手日活已突破3億;5月6日,快手官方宣布快手電商日活已經突破1億。同時,逾100萬快手賬戶具有潛在的謀劃行為。龐大的用戶體量、涵蓋一二線都會與新消費市場的用戶組成蘊含著條理多元的消費需求。此時,單憑“源頭好貨”和“高性價比商品”,顯然無法滿足用戶電商需求的多元化。

因此,吸引品牌和品牌商品進入平臺,則成為快手電商不得不解的一道難題。不外,出乎外界預料的是,這道難題似乎在快手那里早有謎底。

如大家所知,快手電商今年行動頻頻。

今年以來,快手電商提倡“超級品牌日”運動。據統計,該運動前7場成交額到達6.2億,吸引了李寧、美特斯邦威、阿迪達斯、完美日記及寶潔等品牌加入。

5月10日,快手與格力互助,出現董明珠親自“帶貨”的格力專場。這場直播僅開賣半小時就實現銷售額破1億,100分鐘破2億,最終3小時成交額突破3.1億。

5月27日,快手與京東零售告竣戰略互助。京東零售將優勢品類商品提供應快手,雙方共建優質商品池由快手主播選品銷售,用戶可在快手直接購置京東自營商品。

6月6日,快手電商提倡“616品質購物節”,主打品牌心智。

此外,近期快手電商與主持人華少、奢侈品購物服務平臺寺庫等互助均取得不俗的結果。其中,開播僅一個半小時,華少直播間的成交額便破億,最終成交額達1.74億元;而寺庫奢侈品專場成交1.05億,賣出了價錢高達9.9萬的愛馬仕包和8.9萬的綠水鬼。

種種跡象講明,快手老鐵在高客單價商品、品牌甚至奢侈品上具有極強的消艱苦??焓蛛娚桃丫哂休^強的品牌商品和高凈值用戶基礎。

此時,推百億補助,是“快手616品質購物節”最重頭的運動。以更優惠的價錢吸引更多用戶在快手買品牌商品,有利于強化快手電商在品牌商品上的心智。

3、向主流電商進化

事實上,類比拼多多、淘寶等電商平臺生長路徑,平臺早期都是賣非標品,利潤更高。隨著工業成熟,售賣受眾更廣、競爭力更強的標品是局勢所趨。通過補助,低價標品會吸引更多受眾,帶來的流量收益更高。

不外拼多多是百億補助的最大受益者。以下沉市場起家的拼多多正忙著“上浮”,通過補助iPhone等3C硬貨標品,不僅吸引了眾多一二線都會用戶,也增加了用戶粘性。而一二線用戶心智占領更高的天貓、蘇寧加入百億補助戰場,屬于被動應戰,如果不跟進,焦點用戶會轉至拼多多,跟進成本更高,但最多是維持現有用戶,收益不顯著。

“跨界者”快手做百億補助的邏輯類似拼多多,收益更高。一來,可吸納一大批一二線增量用戶到平臺消費;二來,可滿足平臺老鐵們多元化的消費需求,尤其是對高品質商品的訴求;三來,可打破公共對快手原有的形象標簽;此外,快手電商還可借此快速補足“品牌力”。更重要的是,作為短視頻直播平臺里第一個推出百億補助的玩家,快手無疑搶占了直播電商行業先機。

相比其他平臺自己的百億補助,京東快手雙百億補助更有優勢,能為用戶提供更優惠的價錢。這也是快手與京東戰略互助的又一次加深,是雙方的優勢互補。

此外,近年來家電3C行業競爭異常猛烈一定水平上也讓家電零售和電商選擇抱團取暖。

(圖 / 攝圖網,基于VRF協議)

4月19日,拼多多宣布將認購國美零售刊行的2億美元可轉債?;ブ_國美零售全量商品上架拼多多、品牌大家電接入拼多多“百億補助”計劃。4月28日,蘇寧宣布與阿里巴巴戰略互助,在聚劃算百億補助的基礎上,打造“雙百億補助”同盟。

相比國美+拼多多,蘇寧+聚劃算,快手與京東雙百億補助,優惠更大,優勢更顯著。眾所周知,國美與拼多多互助,拼多多僅對某些重點品類舉行百億補助;而蘇寧與聚劃算互助,在商品、流量和用戶聯合方面,顯然不如快手與京東協力更有優勢??深A見的是,一股3C家電行業的新勢力正在形成。

一個基本事實是,快手電商一直在拓展自己的界限,從源頭好物心智向品牌心智進發,百億補助品牌標品是其向主流電商的進化。

“快手616品質購物節”讓快手成為今年電商年中大促的重要新勢力,也是直播電商在電商行業的一次重要亮相和發聲。

隨著網紅、明星和企業家們等各路玩家紛紛開啟直播帶貨,直播電商儼然已成為電商行業的重要玩家和組成部門。

快手的入局已經影響到了當前電商競爭格式。一方面,快手攜手京東,有助于提升京東反抗拼多多等平臺的競爭力;另一方面,快手與京東雙百億補助與“拼多多+國美”“聚劃算+蘇寧”一起促成了巨頭同盟的競爭格式,京東選擇快手,自己就是對快手電商職位的認定。

從現在來看,快手電商基本坐實了直播電商頭把交椅。其與京東的互助,可認為是直播電商新形態與高品質電商平臺的聯合,未來想象空間更大。

*文中題圖來自:圖蟲創意,已獲授權。

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