中國最大家電展泡湯,“直播賣貨”也無力回天
時間:2020-03-08 12:14:08 來源:百觀網

編輯 | 蘇建勛

一場疫情干掉了中國最大家電展,也極重攻擊了家電銷售。無論直播賣貨還是宅經濟熱點,可能都無力挽回行情。

3月3日,中國家電及消費電子展覽會(AWE)宣布延期到明年。這是亞洲最大和全球三大頂級的家電與消費電子展之一,去年就吸引了35萬觀眾和900多家展商。根據預計,今年展會本會到達跟大規模:開放13個展館、15萬平米站區、參展品牌約1000家。

但疫情發生后,AWE組委會“做出了艱難的決議”:將今年3月的展會延期到明年合并舉行。

AWE原本能成為家電廠商秀肌肉和展示新趨勢的舞臺,然而疫情打亂了節奏。中國家電的銷售增長來自產物升級和消費渠道下沉兩者。對產物升級,高端產物無法經由展會實地轉達體驗,僅靠線上直播不能催化銷售。對渠道下沉,疫情則冰封了傳統家電賣場,讓企業不得不大幅裁撤線下人員轉回線上。

為數不多的亮點是,“宅經濟”促成了一批新品類如康健小家電、智慧電視機的火熱。但業內人士指出,疫情動員的智能電視增長無法連續,注定是曇花一現。

線下冰封,線上自救

“在疫情期間,誰都釀成了帶貨主播?!庇腥巳缡菄@息。原本AWE媒體云集,是新品公布的好時機,但品牌如今只能把公布會搬到了線上,展銷會、訂貨會亦然。

2月12日,海信視像就舉行線上公布會,公布了一款能上微博、能視頻通話的“社交電視”海信S7云享版。2月18日,創維在線上公布了H90電視,主打“智慧屏”,有視頻通話、自拍美顏、投屏、教育和游戲等功效。2月27日,TCL則在線上一口吻公布了電視、冰箱、空調、洗衣機等多種產物。

惠而浦副總裁郭俏告訴36氪:疫情確實使原計劃的線下品牌、營銷運動都有暫?;蜓舆t。但治理層已經完成戰略調整,將上半年的營銷資源重點向線上渠道傾斜,重要營銷運動也轉為線上,包羅新品公布會、品牌營銷運動、經銷商開盤會等。此外還開發了新的形式,好比直播搶購、微信秒購。

TCL電子人士告訴36氪,他們的業務偏向還在按既定的計劃往前走,AWE取消的最大損失,其實是講的工具沒法真實地在消費者和媒體眼前出現。

線上公布會解決了新品造勢問題,但真正能轉化成流水的還是訂貨量。展銷會和訂貨會成了家電品牌的另一個重頭戲,傳統企業爽性拖出自家老總,變身主播直播砍價。而就各品牌宣布的數據看,這些線上賣貨確實能力挽狂瀾。

圖片來自中國家電網

在長虹美菱舉行的“線上直播+微信秒殺”運動上,據稱一次賣出了6000臺冰箱和洗衣機。海信空調則舉行“第一屆粉絲直播節”,由海信團體中國區營銷總部副總裁王雄偉親自出鏡,到場用戶砍價,據稱直播有凌駕78萬人到場?;荻謩t在新春團拜會之余,還接連不停地直播來演示自家洗衣機等,與直播帶貨口紅的方式相似。

對此,TCL電子的一位人士表現:公司此前就在努力結構私域流量,今年2、3月份則使用建設的私域流量去做轉化,因此告竣的銷售結果還是比力樂觀的。固然零售和批發是兩種完全差別的操作邏輯,在數據上可能無法相互賠償。

在線上賣貨方面,著急的除了品牌商另有被冰封的平臺賣場。據《2019年中國家電市場陳訴》,2019年其實已經泛起線上線下融合,京東等頭部電商加大門店肆設,借此增強體驗、下沉銷售網絡。但如今疫情又把所有銷售手段逼回線上。

對此,蘇寧、天貓、京東等都充實發揮線上優勢,以數千場直播來資助品牌商賣貨。

以蘇寧為例,其一連12小時不停的“超店播計劃”就吸引3280家門店參展,開博34000余場,吸引寓目直播的用戶峰值3000萬。為吸引觀眾,不少明星和開心麻花演員也到場直播。此次直播,小法式、APP和直播平臺互通,未來可能成為蘇寧易購的主要銷售形式之一。

疫情引發“宅經濟”,家電會賣得更好嗎?

突然而來的疫情將人們關在家中與電視、灶臺相伴,這讓不少家電廠商看準了銷售時機。不外,在線下門店生意蕭條的當下,不少廠商仍發出銷量喜報,難免讓人察覺其中有注水嫌疑。

一位跨國家電頭部品牌的治理層告訴36氪:“各廠家直播促銷,其實效果一般。中低端產物可銷,高端產物沒有消費者體驗,成交很少。只能當是種草?!?/p>

這次疫情期間,有品牌在線上公布指紋解鎖冰箱,就迎來彈幕冷嘲熱諷:“貧窮限制了我的想象力”。線上直播無法抓住高端需求消費者,更無法帶來體驗升級的驚喜。

其實中國家電本就面臨線上增長乏力的問題?!?019年中國家電市場陳訴》指出,2019年中國家電網購零售額只增長了1.6%,網購滲透率卻到達41.7%,顯出疲勢。家電銷售的一大增長點在線下渠道下沉到縣鎮和農村,此次疫情卻重創線下店,令電商不得不裁撤線下人員。

以電視機為例,據中怡康數據,2019年中國電視的平均價錢跌破3000元大關,到2817元。對這種情況,消費升級可能并非解決之道,因此線上直播能帶來的提升寥寥。

如果AWE不取消,原本有望帶來一些新熱點。例如AWE今年首次設立“魅力館”,將展出“她經濟”產物諸如美容儀、電吹風、電動牙刷、剃須刀等。智能家居也將迎來百家大戰,綜合家電企業就有海爾智家、美的、西門子、惠而浦、云米、海信、TCL等參展,智能家居平臺也將猛烈爭奪硬件廠家。在小家電領域,康健類產物將受到空前熱捧,好比空氣凈化器、血糖儀、健身器材,它們將成為“宅經濟”的真正受益者。

但就銷售額而言,人們真正期待的是智慧屏電視。有說法認為,宅在家的人們開機率暴增,智慧屏電視的需求必將暴漲。在線上開公布會的電視廠商,也大多將“智慧屏”作為賣點。

但一位頭部電視企業高管告訴36氪:“互聯網電視因為疫情,被迫宅家,走了一波行情,但注定是曇花一現?!逼湓蛟谟冢褐腔燮恋奈磥?,受制于國情對內容的管控,技術不是最重要的。去年華為智慧屏的火熱,很大水平是因為能用5G解決內容輸入問題,而不用依賴有線電視機的高頻頭,相當于繞過了內容羈系。

而3月2日,國家廣播電視總局召開電視電話集會,重復強調“全國一網”和廣電5G建設一體化生長。其中有“建設具有廣電特色的5G網絡,實現‘全國一網’與5G的融合生長”的說法。

因此,智慧屏增長很可能因此見頂。電視企業僅靠硬件升級,無法繼續拉動銷售,而它們也無力投資內容或突破內容羈系,因此注定不會成為這個風口的大贏家。

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