家電企業經營策略面臨巨變:從消費市場向商用市場,從大眾到細分
時間:2020-06-17 00:09:34 來源:百觀網

變化總是在不經意間出現,又在不經意間成為引爆產業變革、企業超車的拐點。

對于家電產業來說,走到2020年,所要面臨的一系列挑戰,不只是市場增速放緩、消費需求疲軟、產業供大于求等微觀問題,而涉及到一項最核心、最根本性的問題,那就是市場經營策略的巨變。

過去幾十年以來,中國家電產業中無論是產品制造商,還是市場零售商,所賴以生存的最核心模式,就是"低成本、大規模"帶來的走量盈利模式。具體表現在:一款產品打天下,不管是工廠還是商家,都喜歡賣爆款,因為賣的越多、成本越低、利潤就最大。

更為重要的是,單一產品打造成為爆款的經營模式,帶來的是企業研發、制造、服務全產業鏈各環節,成本都被壓低;同樣,家電經銷商也很省事,根本不需要花心思去搞各種手段、方法去說服用戶買爆款,直接一句"這款全國都賣了上百萬臺了"。

不過,這幾年很多家電工廠和商家的這種"一款產品打天下"的一招鮮吃遍天模式,徹底失靈了。因為消費者,還因為產業環境。

一方面,是零售渠道的持續多變和快變,讓大量家電產品的型號、功能,以及價格信息,全部透明了,擺在用戶面前。在線上線下、大中小渠道紛紛搶單的情況下,家電企業對于零售渠道在主銷產品上的控價能力基本喪失,一款產品全國幾十種報價很正常。由此,家電企業的主銷產品價格,已經被全部打穿,很多家電工廠被下游零售商逼著只能不斷降價促銷,利潤從稀薄走向微薄。

另一方面,是家電主流消費群體的年輕化,帶來的消費需求多樣化、多變化。很多年輕消費者,不再盲目追求“一窩蜂”和“隨大流”,而是堅持自己的主張和想法。這不只是給家電產品的創新帶來新的維度,同時還給眾多家電老品牌的發展帶來不小的挑戰。簡單來說,作為主流消費群體的年輕人,從小就開始用海爾、美的、格力、長虹、海信的家電,接下來他們不只是想更個性的產品,還想換個新品牌嘗嘗鮮,屆時怎么辦?

此外,家電廠商們還必須要看到一個殘酷事實,就是過去30多年大家長期深耕的大眾消費市場,已經走到一個發展的成熟期和滯漲期。不只是規?;案庾霾淮罅?、由增長變為滯漲甚至不漲,而且在“僧多粥少”局面下,作為標準化產品的家電均價呈現直線下滑的趨勢。很多企業在缺乏退路、又沒有其它跑道的情況下,短期只能一味地拼低價,必然會進一步導致利潤下跌。

其實,這三五年來的彩電市場,還有近兩年的空調、冰箱,以及未來的廚電、小家電市場,都已經出現這種“大眾消費市場的產品價格越來越低,競爭卻越來越激烈,產品制造商和經銷商的利潤不斷壓低”局面。

比如,康佳的彩電毛利率8.67%,同比下跌3.49百分點;長虹的彩電毛利率為16.34%,同比減少3.72個百分點;海信的彩電毛利率為17.80%,同比增加3.1個百分點;TCL電視毛利率為17.4%,同比提升2.1個百分點。為什么長虹、康佳的電視毛利率下跌,而海信和TCL的毛利率增加?

正是這兩家彩電企業在市場經營策略上采取新手段:一是基于技術和品牌拉力,在消費市場上調整產品結構,推動在中高端大屏的占比;二是基于在顯示產業的競爭優勢,從家用向商用等新市場拓展。比如說,海信近年來就推出了ULED電視、激光電視等新顯示技術征戰高端大屏市場,同時還推出游戲電視、教育電視、社交電視等細分產品,從而賦予企業更多盈利點;而TCL則基于顯示產業鏈資源,從自有品牌的高端大屏向專業的OEM代工貼牌,從而推動了盈利能力的提升。

類似的案例,不只是存在于彩電企業,包括冰箱、洗衣機、空調產業,都在積極探索這種用戶群體圈層化、市場群體商業化的拓寬之路。對于所有家電企業來說,如果還想著通過低價洗牌,或者戰略虧損去淘汰、清理一些小微同行,然后再來推高產品售價,這種想法顯然不符合消費的趨勢,更不符合零售商的需求。相反,如果基于產品技術創新平臺的資源優勢,從大眾消費市場的爭奪,向商用、細分市場的布局,顯然是未來值得探索的一條道路。

比如說,去年借助智慧屏進入彩電市場的華為,如今就專門推出企業級的智慧屏產品,65吋售價2.9萬元起,86吋售價高達6.5萬元。而面向家庭消費市場的華為智慧屏,65吋不到7千元,75吋也只有1.3萬元。這已經釋放出家電企業未來的經營戰線還需要圍繞家電做深做透做細。

比如說,為全球巨頭提供專業的設計代工業務;比如說,從消費市場向商用市場的擴張;同樣,基于消費市場,可以向娛樂、游戲、體育等不同興趣人群的深耕等等。這些將是未來一段時間,所有家電巨頭們都必須要展開的布局方向和出路。

當然,這并不意味著所有企業都可以在這條專業化、細分化、圈層化道路上,取得成功。這考驗的不只是企業在產品、技術上的創新能力,還要對圈層用戶的教育和引導能力,以及對細分市場的打造和驅動能力等等。更要面臨著,一些細分市場的道路走不通等風險。

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